Rebrand ไม่ใช่สิ่งสุดท้ายในจักรวาล?

เมื่อวันที่ 28 กันยายนที่ผ่านมา ทีมงาน Digimarket ได้มีโอกาสไปร่วมฟังเสวนา BrandTalk ครั้งที่ 9 หัวข้อ Rebranding Game รีแบรนด์ให้ปัง ฉีกแบรนด์ให้ดัง ที่จัดขึ้นโดยทีมงาน BrandBuffet ซึ่งจัดงานเสวนาด้านการตลาด ที่มีคุณภาพมาโดยตลอด ซึ่งในการเสวนาครั้งนี้ ทาง BrandBuffet ได้เชิญวิทยากร 3 ท่าน จาก 3 ธุรกิจใหญ่ๆ ในประเทศไทยมาร่วมเสวนา ทีมงาน Digimarket ขอสรุปคร่าวๆ มาดังนี้

ทำไมต้อง Rebrand และเมื่อไหร่ที่ควรจะ Rebrand

คำถามแรกที่คิดขึ้นมาได้คือ Why และ Why not หลายๆ บริษัทเลือกที่จะยึดติดกับมรดกตกทอดที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงามในอดีต และยังไม่ยอมที่จะปรับเปลี่ยนอะไร เพราะคิดว่านี้คือ Comfrot Zone ของตัวเองที่ยังจะทำเงินได้ต่อไป แต่บริษัทเหล่านั้นไม่ได้สะกิดใจเลยว่าตลาดมันเปลี่ยนไปเร็วมากๆ

คุณสันติ เลาหบูรณะกิจ รองกรรมการผู้จัดการ วิธิตาแอนิเมชั่น หรือที่คนอายุ 30 ปีขึ้นไปจะรู้จักดีในนาม หนังสือขายหัวเราะ  กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า “กลุ่มเป้าหมายของพวกเราก็ยังเป็นกลุ่มเดิมคือคนที่อายุระหว่าง 18-35 ปี เหมือนเมื่อ 10 ปีที่แล้ว แต่ความสนใจของกลุ่มเป้าหมายของเขาเปลี่ยนไปทุกปี ช่องทางกระดาษหรือหนังสืออาจจะขายได้ในอดีต แต่ปัจจุบันมันไม่ใช่ สำนักพิมพ์จึงต้องหาช่องทางอื่น ทางบรรลือสาสน์ ได้ปรับเปลี่ยนช่องทางมาตลอด และปรับ Content ให้ทันสมัยตลอดเวลา เราปรับตัวและลงมาเล่นออนไลน์ตั้งแต่ช่วงแรกๆ เราทำ Line Sticker แล้วทำ Content ให้คนแชร์ออนไลน์ออกไป การที่เราแตกธุรกิจที่ประสบความสำเร็จออกไป ทำให้เรายังยืนอยู่ได้จนถึงทุกวันนี้ เรา Rebrand เมื่อยุคสมัยมันเปลี่ยนไป เราไม่ต้องรอให้เกิด Crisis ก่อนหรือถึงมาคิดเรื่อง Rebrand เพราะถึงตอนนั้นทุกอย่างก็จะสายไป”

คุณปารมี ทองเจริญ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่าย Brand Communication จากดีแทค ได้ตอบคำถามนี้อย่างน่าสนใจ “สิ่งดีแทคคิดตอนตัดสินสินที่จะ Rebrand จาก Happy เป็น dtac prepaid โดยมาอยู้ใต้ร่มเดียวกันหมด เพราะดีแทคเห็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้า ในปัจจุบันลูกค้าเกินกว่าครึ่งนั้นหันมาใช้ data กันมากขึ้นโดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มใหญ่ของ Happy ซึ่งเป็นคนต่างจังหวัด package และบริการเดิมๆ เริ่มไม่ตอบโจทย์ของลูกค้า และการที่ทั้งดีแทคและ Happy มีสีที่ต่างกัน ทำให้บางทีลูกค้าก็เกิดความสับสนในการเลือกใช้ ทำให้เรามาคิดว่ามันถึงเวลาที่ต้องคิดถึงเรื่อง Rebrand อย่างจริงจัง ถึงแม้ว่าในอดีตนั้น Happy จะเป็นตัวที่ทำให้ดีแทคโดดเด่น และประสบความสำเร็จอย่างมากมายก็ตาม แต่เมื่อตลาดเปลี่ยนไป เราก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับตลาดเพื่อประโยชน์สูงสุดของลูกค้า”

คุณเมธี จารุมณีโรจน์ หัวหอกการตลาดจากน้ำดื่มเพื่อสุขภาพอย่างเซ็ปเป้ พูดถึงการปรับเปลี่ยนน้ำดื่มเพื่อสุขภาพให้เข้ามาคู่กับความสวยความงามอย่างลงตัว ว่า “สมัยก่อนนี้คำว่าสุขภาพกับความงามนั้น อยู่ห่างกันอย่างสิ้นเชิง คนที่รักสุขภาพก็จะไปอีกด้าน เป็นเรื่องของออกกำลังกาย เลือกเครื่องดื่มที่ใช้เพื่อบำรุงร่างกาย แต่คนที่รักความสวยความงามก็จะพูดถึงคุณค่าทางอาหาร แต่วันนี้ทั้งสองอย่างมารวมกันอย่างแยกกันไม่ออก เราก็ต้องปลี่ยนตัวเองออกมา ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าทางอาหาร หรือ Design ของขวด การทำโฆษณา ที่ต้องตีโจทย์ตรงนี้ให้แตก และแยก Segment ให้ถูก เรามีวางแผนเรื่องนี้อย่างเป็นระบบ เพราะการ Rebrand นั้นมันกระทบต่อการทำงานของทั้งบริษัท”

การ Rebrand นั้นมีผลกับคนในบริษัทอย่างไร และจะทำอย่างไรที่จะโน้มน้าวคนที่มีความคิดแตกต่างออกไป

ทั้งสามท่านกล่าวไปทำนองเดียวกันว่า การ Rebrand นั้น ต้องได้รับความร่วมมือจากคนทั้งบริษัท ตั้งแต่ผู้บริหาร จนถึงเจ้าหน้าที่ปฎิบัติการ และทุกภาคส่วน ทุกคนต้องมีเป้าหมายเดียวกัน และการสร้าง Culture ของคนในองค์กรให้รับมือกับ Change ก็เป็นสิ่งทีหลีกเลี่ยงไม่ได้ เราต้องอธิบายถึงเป้าหมายที่ชัดเจนว่าเราจะต้องเดินทางไปจุดไหน และถ้าเราไม่ทำ เราจะต้องเผชิญกับสิ่งใด เรามีเคส Failure มากมายให้เห็นในตลาด หลายๆ เจ้าที่ต้องปิดกิจการไปเพราะการไม่ปรับตัวกับสภาพตลาดในปัจจุบัน และแน่นอนที่ว่าการ Rebrand ต้องมาควบคู่กับการทำ re-organization ทาง Mangement ต้องสนับสนุนการ Rebrand อย่างจริงจัง และสามารถอธิบายเป้าหมายได้อย่างชัดเจน

การ Rebrand นั้นจะทำให้บริษัทกลับมามีผลประกอบการที่ดีขึ้นอย่างชัดเจนหรือไม่

ตอนนี้ยังไม่มีหลักการหรือสูตรสำเร็จที่ตายตัวว่าการทำ Rebrand นั้นจะ Turn บริษัทให้มีผลประกอบการที่ดีขึ้นหรือไม่ เพราะการ Rebrand นั้นไม่ใช่จุดสิ้นสุดของจักรวาล มันยังต้องมีการปรับการเปลี่ยนหลายๆ อย่างให้เข้าที่เข้าทาง เพื่อประโยชน์สูงสุดของลูกค้า การทำ Rebrand นั้นทำขึ้นเพื่อปรับและเปลี่ยนกระทำธุรกิจให้เข้ากับยุคสมัย และตอบสนอง Need และ Want ของลูกค้า การ Rebrand นั้นอาจจะต้องมีการตัดเพื่อแตก หรือแตกเพื่อโต แต่ทุกอย่างก็ทำเพื่อให้บริษัทสามารถเดินต่อไปได้ โดยไม่ได้ปิดกิจการลง ทั้งนี้เราต้องไม่ลืมว่าหลายๆ บริษัท ที่ทำการ Rebrand นั้น ก็ไม้ได้ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังเสมอไป และมีผลกระทบย้อนกลับมาที่ร้ายแรงต่อบริษัทเช่นกัน….

ขอขอบคุณ : BrandBuffet  สำหรับกิจกรรมดีๆ ครับ